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網易云的樂評列車又來啦!沒有巨額廣告投入,它的內容營銷是怎么做的?

發布時間:2018-01-10 來源:一品內容官 作者:廣州小程序開發公司 瀏覽:448
      網易云的地鐵廣告又來了,趕在新年前,他們在北京的團結湖地鐵站,布置了一條“鏡面長廊”,上面用紅色的字體寫上了APP評論區中的“扎心”歌詞,希望路過的人能夠在即將到來的一年,“照見自己,照見希望”。
      來自《老男孩》底下的評論:

      這不是網易樂評引起熱議的“第一趟列車”,去年 3 月份在杭州地鐵站的快閃活動已經讓其爆紅。作為一款音樂APP,網易云沒有像其它大品牌一樣投入巨額廣告費,卻在短短三四年內獲取了超 3 億的用戶,貼上了市場占有率極快的音樂播放器等榮耀標簽,這其中它的內容化營銷很值得一探究竟。
      廣州網站建設公司定位有情感的APP,為用戶提供有價值的內容國內互聯網行業雖然發展迅速,容易令人一夜成名,但是崛起的品牌也有很多,在激烈的競爭中,稍有不慎就很有可能銷聲匿跡。對于在線音樂市場來說,QQ音樂已然成為巨頭,酷狗、酷我、蝦米、天天動聽等大佬也早已占據了一席之地,網易云音樂無異于殺入了一片紅海。但是它卻帶來了創新舉動,把自己定位成“一個有情感的音樂社區”、“懂自己的音樂伴侶”,并且開創了社交功能。比如在原創手記中,有音樂相關的人士來撰寫內容,自制欄目《超級面對面》里,也會請來明星分享專輯的故事。用戶也可以自發生產UGC內容,邊聽歌邊翻看或留下評論,去自己喜歡的用戶底下為動態點贊。這些產品層面的設計和內容加入,就讓網易云一下子和其它聽歌軟件形成了區隔,有了自己無可相比的獨特優勢。
      分階段的內容營銷 找準核心突破要點
      產品上的內容特色只是基礎的第一步,在接下來占領市場的營銷活動中,網易云的動作很清晰地分為了以下幾個階段,找到了核心的要點和突破點。在早期階段,因為產品體驗還不夠成熟,而且用戶也不太了解自己,核心價值點不夠凸顯,這個時候是盡量精挑細選內容,打造初期口碑,而不是貿然追求大量的用戶增長。網易云音樂找來了一波小眾歌手,利用他們來吸引初期的用戶。比如與好妹妹合作,推廣專輯之外還錄制了《超級面對面》的節目,還在北京大學做了一場“好妹妹脫口秀”;找來了眾多文藝青年喜愛的歌手李志,拍了他第一支官方MV《山陰路的夏天》;在民謠剛起來不久的時候,找來宋冬野做了期采訪《我就是忘恩負義》等。這些內容沒有廣告,僅僅是純粹地為用戶提供價值。小眾歌手和他們的粉絲,是網易云初期目標用戶中的“易感人群”,他們之間具有一定忠誠性和黏度,其在平臺的聚攏、對外的討論和傳播,能夠一步步影響之外的圈層,吸引來更多的受眾。
      進入快速增長階段后,網易云音樂開始緊鑼密鼓地用各種營銷活動提高知名度,占領市場。Uber剛興起,他們為在網易云聽歌的用戶贈送Uber的打車券,吸引了數萬新用戶;不斷地微信等地發各種宣傳稿件;十幾個人的團隊每人每周都要做一個自己提出的傳播項目,比如針對 90 后的H5、針對年輕人的校園歌手大賽等。層出不窮的活動提高了品牌的曝光量。當一年后用戶量突破一億,逐步進入成熟期的時候,開始大力地和QQ音樂等搶奪用戶,占領市場。配合“網易云音樂粉絲節”,在各大城市的地鐵和樓宇投放了廣告;請來周筆暢、SNH48 等明星進行“音樂大戰”。這個時候評論區的生態也火爆了起來,這些內容也成為了營銷的重點。聚焦核心的傳播內容和核心的人群,他們選擇了“樂評列車”這個創意。聽歌看評論往往會找到共鳴,這種“孤獨”的感覺,和城市地鐵里匆匆的行人有種共通之處。幾十句人工篩選出,簡單而能產生共鳴的文案,就被印到了地鐵車廂上。

相比于其它廣告文案,人情味十足的文案,自然融解了消費者對廣告的本能抵觸,也讓用戶的感情轉移到產品上,完成其“有情感的APP”的形象塑造。網易云的一系列動作,都是在進行持續的內容輸出,并且從內容中提煉出棱角分明的標簽,通過營銷不斷地強調和支撐起自己的態度,也讓它成為了一個殺出重圍的音樂APP。
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