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產品經理應該如何做競品分析?

發布時間:2017-12-27 來源:產品100 作者:小程序開發 瀏覽:710
  競品分析是產品經理基本知識體系中的一部分,隸屬于產品研發前的產品定位階段,是產品經理的必備知識和技能。
  1. 競品
  俠義:滿足同類需求、并可以構成競爭的產品。縱向分為直接競品和替代競品。橫向分為現有競品和潛在競品。
  直接競品:能提供相同服務,構成直接競爭的產品。如:優酷、土豆、愛奇藝。
  替代競品:滿足用戶同等需求的替代產品。如:視頻和游戲。
  潛在競品:有的產品可能目前并不產生競爭,但有可能通過功能增加,瞬間切入到競爭的市場。如:QQ瀏覽器 VS UC瀏覽器,360搜索引擎VS百度,有道云筆記VS印象筆記。
  廣義:不構成直接的競爭,但屬于相似類型的產品,有借鑒的意義。這種不構成競爭,但可以借鑒的產品,又稱為仿品。比如:facebook VS人人網,twitter VS微博。
  2.競品分析
  源自經濟學領域。
  概念:在互聯網產品領域,是設計前的立項籌備階段必不可少的一環,有時也用于產品迭代分析階段。
  需要對現有的和潛在的競品的優勢、劣勢、共性、差異化進行分析和評價,從而讓產品團隊和市場態勢有更清晰的認知,對自己產品的需求把握更加準確。
  3. 為什么要做競品分析
  需要學習:新進入一個行業的情況下,沒有積累和沉淀,拍腦袋想產品是很危險的。沒有對市場、需求、產品、運營,以及其中所有的暗礁有完整的了解,也沒有形成系統化的理論、方法論。因此要通過分析競品的成敗,判斷自身產品和運營的方向,避免大的問題。
  找出商機:紅海的競爭是很殘酷的,通過對競品的分析,找出市場的空白、細分市場的空缺,可以為自己的產品找到立足之地。
  伺機作戰:隨時了解競爭對手的產品和市場動態,通過準確的數據挖掘和分析,判斷對手的戰略意圖、最新調整方向,在競爭中奪取先機。
  切記:在準確分析市場、用戶,準確做出競品分析的基礎上,差異化是最重要的。在什么地方差異化?在市場的空白處,在競品的弱項上。
  成功案例:MIUI VS 早期UI(2010年);360殺毒軟件和傳統殺毒軟件。
  4. 在什么樣的時間點進行分析?
  第一種情況:產品定位過程中的競品分析
  時間點一:剛剛開始尋找商機。此時只對市場中整體的產品狀況,或是代表性的產品做粗略的分析和判定,目的只是判斷市場是否足夠大,有沒有可能進入。廣州網站建設公司
  時間點二(主要時間點):自身產品有了初步的定位后。這時才可以準確地尋找針對性的產品。
  第二種情況:大規模迭代前的競品分析。
  時間點:前期產品已經上線,并且獲取到了第一手的后臺數據和用戶反饋資料。
  5.準備:自身產品定位
  產品定位的類型
  整體定位:分為平臺型、游戲型、工具型、社區型、媒體型。
  平臺型:為大量第三方提供運營支撐的平臺。
  線上平臺產品(包括電商):阿里巴巴、淘寶、微信、UC瀏覽器、360
  線下平臺產品:大賣場(萬達廣場、家樂福、沃爾瑪…)
  社區型:包括SNS、貼吧、BBS、在線交流、群組等。
  內容型社區(內容為核心組織產品):豆瓣、大眾點評、口碑網、蘑菇街…
  關系型社區(人為核心組織產品):微信、微博、qzone、facebook、twitter……
  游戲型:從運行的平臺,分為端游、手游、頁游;從是否需要與其他玩家共同游戲,分為單機游戲、多人聯網對戰游戲、大型多人在線游戲。
  工具型:提供工作、生活某一領域方便的產品。類型和數量眾多,包括O2O、教育、餐飲、出行、天氣、地圖、查詢、硬件服務、金融、閱讀、音樂、視頻、體育……
  媒體型:具備媒體屬性,能夠一對多發布新聞、消息,并提供評論和傳播功能的產品。如今日頭條、網易云新聞、鳳凰新聞…
  目前一般很少有單純屬于單一定位類型的產品,復合型產品占多數(如:工具+社區,平臺+社區,平臺+游戲,媒體+社區+工具+平臺……)
  除了產品在互聯網本身的定位,還需要定位所屬行業領域,如:教育、金融、醫療、服務……
  6.如何尋找競品?
  第一步:明確自身產品定位
  第二步:如果產品定位明確、邊界清晰,則直接通過產品定位的關鍵詞和其他手段查找對應競品。
  ①尋找產品定位的關鍵詞:領域關聯法;UGC問答;行業分析文章搜索;競品關聯搜索法。
  ②透過專業網站,獲取行業對應的競品及信息:虎嗅、36k、產品壹佰、IT新聞……
  ③像行業中的專業人士咨詢,獲取第一手資料。
  ④在渠道中,通過渠道分類查看和下載競品。
  第三步:如果產品定位不明確,或者邊界不清晰(比如創新類的產品),則放大定位范圍,在大的類型范圍內,通過關鍵詞查找對應產品。
  ①直接查看行業分析文章,并從中獲取可能的競品類型。
  ②用第二步的方式獲取競品。
  7.分析維度是什么?
  分析維度:產品定位、產品主要功能、差異化亮點、盈利模式及盈利邏輯(定型分析)、市場數據(或融資情況)廣州網站建設公司
  總結維度:
  競品共性(學習有效的經驗;避免進入紅海)
  競品差異化(避免進入紅海競爭)
  共同問題(尋找市場空白點)
  示例:

                                                   母嬰類競品分析
  8.如何獲取競品的信息
  ①從內部市場、運營、管理等部分收集信息;
  ②搜索引擎、行業媒體、UGC問答平臺、論壇、QQ群、內容訂閱;
  ③用戶調查(論壇、社群、意見領袖、一對一電話訪談);
  ④競品官網、互動平臺、新聞、歷史更新、促銷活動
  ⑤競品的季度、年度財報
  ⑥競品的官網和各大人才網站的招聘信息;同類人才簡歷更新情況
  ⑦國外競品的官網和行業信息訂閱(直接競爭的幾率不大,但可以參考其功能趨勢和盈利模式設計)
  ⑧試用對方產品、客服咨詢、技術問答。
  9.獲取到的競品信息如何分析?
  (1)SWOT分析法
  首先,要獲得每個分析維度的所有詳細信息;
  然后,需要對每個維度,分析出競品的優勢、劣勢、機會、威脅,從而找出自身的機會。
  切記不要過度分析,抓住關鍵點即可。
  (2)四象限分析法:
  競品往往不是那么單一化,用四象限圖可以清晰列出不同需求上面的競品分布情況。
  空白的點,就有可能是自身產品的機會。
  (3)KANO圖(客戶滿意度模型)分析法:
  將不同競品的不同維度,細化到不同的客戶滿意度,并從中找到自身產品的機會和突破點。
  對于一個成熟的市場,往往需要用興奮型需求敲開市場大門。

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